由于監(jiān)管“降溫”商品補(bǔ)貼，橙心優(yōu)選及部分平臺(tái)在全國(guó)多地的單量直線下滑，曾一路沖鋒的橙心，也開(kāi)始在全國(guó)市場(chǎng)劃分戰(zhàn)區(qū)，取消員工“戰(zhàn)時(shí)補(bǔ)貼”，各區(qū)域自負(fù)盈虧。
前期激進(jìn)的橙心優(yōu)選，現(xiàn)在已全面退出“爭(zhēng)冠行列”，而留在牌桌上的美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜，則繼續(xù)中程發(fā)力，在商品端、供應(yīng)商端、招聘端持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)。
美團(tuán)和多多穩(wěn)坐“冠亞”位置，橙心優(yōu)選后撤，又有誰(shuí)來(lái)爭(zhēng)奪社區(qū)團(tuán)購(gòu)“季軍”之位。
另一支由阿里MMC事業(yè)群領(lǐng)軍的盒馬集市，自今年3月完成換帥后，便在全國(guó)加速開(kāi)城，日單量節(jié)節(jié)攀升，一路追趕美團(tuán)、多多，甚至在區(qū)域市場(chǎng)偶有領(lǐng)先。
如果以阿里系的視角出發(fā)，盒馬集市之外，十薈團(tuán)又是一股重要力量。在接連拿下阿里多輪融資后，十薈團(tuán)加速市場(chǎng)招聘和開(kāi)城進(jìn)度，繼續(xù)保持沖鋒勢(shì)頭。
有接近阿里的資本人士及阿里員工透露，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是阿里巴巴今年新零售板塊投資的重點(diǎn)項(xiàng)目，目標(biāo)是爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)前三行列。
顯然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“淘汰賽”后，盒馬集市“爭(zhēng)三”之戰(zhàn)繼續(xù)火熱開(kāi)打。
01“季軍”爭(zhēng)奪戰(zhàn)
在部分區(qū)域市場(chǎng)，盒馬集市表現(xiàn)活躍，市場(chǎng)單量甚至一度逼近美團(tuán)、多多。
在武漢，這是盒馬集市最先進(jìn)軍的市場(chǎng)，有業(yè)內(nèi)人士向地歌網(wǎng)透露，盒馬集市一度在武漢市場(chǎng)排名第一。
武漢一位雪糕供應(yīng)商表示，自己平均每天向盒馬集市供應(yīng)2000多件雪糕，而美團(tuán)、多多每天的單量約為1000多件。
雖然盒馬集市業(yè)務(wù)自去年9月才啟動(dòng)，整個(gè)2020年僅僅進(jìn)入湖北、湖南、四川和陜西四個(gè)省份，但基于過(guò)硬的商品質(zhì)量和履約能力，盒馬集市在上述四省表現(xiàn)搶眼。
湖南當(dāng)?shù)匾晃簧钣眉埞?yīng)商告訴地歌網(wǎng)，在長(zhǎng)沙，興盛優(yōu)選處于絕對(duì)領(lǐng)先位置，而根據(jù)他的調(diào)研和觀察，盒馬集市的單量能在長(zhǎng)沙市場(chǎng)排到第三。
另外，西安本地一家冰淇淋供應(yīng)商也向媒體透露，今年6月開(kāi)始向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨，目前在盒馬集市的日均供貨超1500件，在多多和美團(tuán)上約為700件，京喜拼拼和其它平臺(tái)則是200件上下。
據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，在成都市場(chǎng)，從今年年初至5月，盒馬集市通過(guò)推廣低價(jià)爆品的方式，在當(dāng)?shù)氐膯瘟砍^(guò)橙心優(yōu)選，并且通過(guò)“高品質(zhì)”打出了一定口碑。
要知道，成都是橙心優(yōu)選最早進(jìn)入的市場(chǎng)。
在先發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)中，盒馬集市憑借履約和商品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)先，而今年3月后，MMC事業(yè)群接管盒馬集市，后者便一路加速開(kāi)城。
今年3月，盒馬集市籌備濟(jì)南及鄭州開(kāi)城計(jì)劃;4月，盒馬集市在南京開(kāi)城，并先后覆蓋揚(yáng)州、靖江等江蘇城市;5月，盒馬集市相繼進(jìn)入江西、廣東市場(chǎng)……
同時(shí)，屢獲阿里投資的十薈團(tuán)，今年開(kāi)始也在河南、武漢、浙江等地大舉招聘BD，不斷開(kāi)拓縣域市場(chǎng)，例如在武漢襄陽(yáng)市招聘的十薈團(tuán)BD，就已經(jīng)覆蓋到谷城、南漳、保康等縣一級(jí)行政單位。
與盒馬集市相比，十薈團(tuán)也上演著速度與激情，例如其在杭州招聘BD時(shí)，就號(hào)稱“無(wú)需面試，上午報(bào)到，下午試崗，三天拎包期(試崗)結(jié)束后辦理入職?！?/p>
實(shí)際上，在部分巨頭退場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)后，盒馬集市就在不斷逼近行業(yè)第三的位置。
阿里2021Q2財(cái)報(bào)顯示，其社區(qū)商業(yè)平臺(tái)(社區(qū)團(tuán)購(gòu))業(yè)務(wù)的GMV及區(qū)域分撥中心的建筑面積季度環(huán)比分別增長(zhǎng)約200%及260%。
一項(xiàng)最直觀的可比數(shù)據(jù)也反映了阿里系的趕超。根據(jù)鄭州市商務(wù)局發(fā)布的，8月11日的“疫情期間全市物資運(yùn)送數(shù)據(jù)”顯示，當(dāng)天，美團(tuán)優(yōu)選運(yùn)送生活物資總量640噸、多多買(mǎi)菜運(yùn)送518噸，盒馬集市運(yùn)送量?jī)H次于二者，達(dá)到360噸。
管中窺豹，可見(jiàn)阿里系的追逐態(tài)勢(shì)。
即使在監(jiān)管收緊后的消耗戰(zhàn)期間，盒馬集市和十薈團(tuán)依然在加速爭(zhēng)奪行業(yè)第三的位置，但在區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先、高品質(zhì)口碑初步建立的條件下，盒馬集市在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)，依舊是塊短板。
根據(jù)天風(fēng)證券截止今年8月6日的數(shù)據(jù)顯示，盒馬集市在全國(guó)開(kāi)通121座地級(jí)市，而美團(tuán)和多多開(kāi)通的地級(jí)市數(shù)量，均超過(guò)300座。
而除省會(huì)城市外，盒馬集市與新三團(tuán)之間還有著明顯差距。
湖北宜昌市的一位盒馬集市BD告訴地歌網(wǎng)，自己下轄團(tuán)點(diǎn)共161家，但日單量?jī)H182單，平均一個(gè)團(tuán)點(diǎn)不足2單。
武漢一位團(tuán)長(zhǎng)也表示，往往美團(tuán)、橙心每天能有100多單，但盒馬集市可能只有10單。
在二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，阿里也表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“有助于我們進(jìn)一步擴(kuò)大欠發(fā)達(dá)地區(qū)及農(nóng)村地區(qū)的的用戶基礎(chǔ)，也是我們多維度新零售矩陣中為價(jià)格敏感消費(fèi)者提供服務(wù)的重要渠道。”
顯然，正“爭(zhēng)奪季軍”的盒馬集市，亟需提升全國(guó)市場(chǎng)覆蓋率，并且要在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的持久戰(zhàn)中，不斷強(qiáng)化履約、流量等能力。
02全面比武
從流量到履約再到供應(yīng)鏈，盒馬集市實(shí)力幾何?
在流量端，阿里可謂給到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，幾乎是戰(zhàn)略級(jí)頂配資源，包括手淘的“淘寶買(mǎi)菜”入口、支付寶的小程序入口等。
同時(shí)，今年5月，在湖北等多地的淘寶特價(jià)版上，盒馬集市也已進(jìn)入一級(jí)流量入口的序列，并且入口統(tǒng)一命名為“買(mǎi)買(mǎi)菜”。
盒馬集市屬于上線不足一年的新業(yè)務(wù)，卻獲得集團(tuán)最為核心的流量支持，足見(jiàn)阿里對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重視。
地歌網(wǎng)此前曾分析，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式將改變供銷(xiāo)及流通環(huán)節(jié)，這對(duì)線下商超及傳統(tǒng)電商都會(huì)造成沖擊，電商巨頭阿里自然不能“坐以待斃”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一役對(duì)阿里而言，自然也是“不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)”。
因此，阿里也將自身的供應(yīng)鏈、倉(cāng)配優(yōu)勢(shì)，復(fù)用到社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中。
在商品端，盒馬集市一經(jīng)推出就主打“精品”路線，這也使其在一線城市快速建立起口碑效應(yīng);而盒馬也在全國(guó)多地陸續(xù)推進(jìn)產(chǎn)地直采業(yè)務(wù)。
廣東一位日化品供應(yīng)商還向地歌網(wǎng)表示，目前盒馬集市在罰款規(guī)則上相對(duì)寬松，而因?yàn)樽约菏窍騾f(xié)同倉(cāng)送貨，對(duì)交貨時(shí)間的要求也并非絕對(duì)嚴(yán)格。
在倉(cāng)配端，基于阿里系菜鳥(niǎo)物流的優(yōu)勢(shì)，包括申通、韻達(dá)和中通等，都是盒馬集市的網(wǎng)格倉(cāng)承包商，而有行業(yè)媒體報(bào)道，盒馬集市的網(wǎng)格倉(cāng)能實(shí)現(xiàn)全程冷鏈，且計(jì)件價(jià)格為7毛/件，高于美團(tuán)和多多。
廣州一位盒馬集市網(wǎng)格倉(cāng)站長(zhǎng)也告訴地歌網(wǎng)，盒馬網(wǎng)格倉(cāng)的計(jì)件規(guī)則是按城市等級(jí)劃分，省會(huì)城市、二線城市和縣級(jí)城市的基礎(chǔ)計(jì)件價(jià)格都不同，此外，盒馬集市還會(huì)根據(jù)網(wǎng)格倉(cāng)的履約時(shí)效來(lái)提供績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。
從合作模式到獎(jiǎng)罰規(guī)則，盒馬集市構(gòu)建起相對(duì)完整的體系，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，基于盒馬鮮生在供應(yīng)鏈管理的經(jīng)驗(yàn)，盒馬集市對(duì)供應(yīng)商相對(duì)更友好。
但透視企業(yè)內(nèi)部，阿里系社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然暴露出不少問(wèn)題。
除盒馬集市外，在MMC事業(yè)群中，更為低調(diào)的零售通也已經(jīng)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu);同時(shí)，阿里還在外部投資了十薈團(tuán)，而大潤(rùn)發(fā)、菜鳥(niǎo)驛站、餓了么等，實(shí)際都曾拓展過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
甚至于，盒馬系自身還探索出自提店模式“盒馬鄰里”，盒馬總裁侯毅更是在集團(tuán)傾注資源發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，公開(kāi)對(duì)這一模式“開(kāi)炮”：(社區(qū)團(tuán)購(gòu))只會(huì)燒錢(qián)，是電商創(chuàng)新能力的倒退。
業(yè)務(wù)條線繁多，阿里對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)頗有“內(nèi)部賽馬”意味，但在美團(tuán)、多多均“力出一孔”時(shí)，阿里的多品牌驅(qū)動(dòng)，是否也會(huì)產(chǎn)生不必要的資源浪費(fèi)。
多品牌并行也產(chǎn)生了一定的負(fù)面效應(yīng)，不少身兼盒馬集市和十薈團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)表示，“太麻煩，不知道為什么起這么多名字?！?/p>
從市場(chǎng)層面看，經(jīng)歷過(guò)新一輪洗牌后，阿里系社區(qū)團(tuán)購(gòu)極度接近市場(chǎng)第三的位置;雖然季軍位置還存有懸念，興盛優(yōu)選也是不可小覷的對(duì)手，但相比于2020年的表現(xiàn)，盒馬集市已經(jīng)完成“救贖”。
當(dāng)然，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)持久戰(zhàn)的大背景下，市場(chǎng)格局還將分化;況且，對(duì)電商帝國(guó)阿里而言，其不可能滿足社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“季軍之位”，在這場(chǎng)“不能輸?shù)膽?zhàn)役”中，阿里系勢(shì)必會(huì)繼續(xù)發(fā)力，沖擊行業(yè)冠軍“鐵王座”
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