近年來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)加快了投資節(jié)奏，不斷推進(jìn)多領(lǐng)域布局的戰(zhàn)略。為了更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，字節(jié)跳動(dòng)將目光瞄準(zhǔn)了本地生活服務(wù)，而此次抖音入局外賣(mài)賽道，似乎體現(xiàn)了字節(jié)想在本地市場(chǎng)分一杯羹的“野心”。
近日，字節(jié)跳動(dòng)旗下APP抖音正式開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)。不過(guò)，鑒于抖音自身尚沒(méi)有配送體系，因此當(dāng)下的合作方均為喜茶、肯德基等自有配送體系的品牌。目前肯德基、喜茶兩家連鎖餐飲品牌，已經(jīng)開(kāi)始在抖音上提供外賣(mài)服務(wù)。
據(jù)了解，現(xiàn)階段上述兩個(gè)品牌均通過(guò)接入小程序的方式處理外賣(mài)訂單。而抖音7月推出的“心動(dòng)外賣(mài)”小程序，仍處于內(nèi)測(cè)階段，且尚未對(duì)外招商。其余多數(shù)餐飲品牌和商家，仍通過(guò)發(fā)放團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券的方式，吸引顧客到店消費(fèi)。
字節(jié)加快布局本地生活領(lǐng)域的根本原因是什么?抖音做外賣(mài)到底可不可行?相對(duì)于其他平臺(tái)，抖音開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么?其又將面臨怎樣的挑戰(zhàn)?抖音進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)會(huì)有什么影響?對(duì)此，艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅分享了他的觀點(diǎn)。
分析師觀點(diǎn)
1. 字節(jié)跳動(dòng)不斷加快對(duì)本地生活領(lǐng)域布局的根本原因是什么?
張毅：據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年前7個(gè)月，字節(jié)跳動(dòng)投資已超30起，涵蓋娛樂(lè)餐飲、游戲、企業(yè)服務(wù)、教育等多個(gè)領(lǐng)域，其中不乏“懶火鍋”、“Manner咖啡”等多個(gè)本地生活類(lèi)企業(yè)，這足以看出字節(jié)對(duì)本地生活領(lǐng)域的重視程度有所加深。而抖音加碼本地生活服務(wù)，一方面是本地生活服務(wù)潛在市場(chǎng)龐大，尤其是外賣(mài)行業(yè)的高速發(fā)展，進(jìn)一步助推本地服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6646.2億元，較2011年規(guī)模增長(zhǎng)已增長(zhǎng)超30倍。而近十年來(lái)，我國(guó)在線外賣(mài)用戶(hù)數(shù)量穩(wěn)步增加，2020年中國(guó)在線外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)4.56億人，比2011年人數(shù)增加了近7.3倍。
另一方面，抖音收入模式單一，正在尋找新的商業(yè)變現(xiàn)方式。從字節(jié)官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年，公司營(yíng)業(yè)收入為2366億元，同比增長(zhǎng)111%，經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)147億元。當(dāng)前抖音的主營(yíng)業(yè)務(wù)陷入增長(zhǎng)瓶頸，急需通過(guò)擴(kuò)張新業(yè)務(wù)來(lái)穩(wěn)定其自身的業(yè)務(wù)矩陣。
此外，隨著抖音和頭條增長(zhǎng)變緩，字節(jié)跳動(dòng)主要收入來(lái)源廣告業(yè)務(wù)的變現(xiàn)，也開(kāi)始面臨一定的瓶頸。字節(jié)跳動(dòng)急需迅速打開(kāi)其他業(yè)務(wù)，尋找“第二增長(zhǎng)曲線”。因此，從抖音布局外賣(mài)業(yè)務(wù)寄望打造增量的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，讓抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域扎根，客觀地說(shuō)，其愿望是好的，但現(xiàn)實(shí)是否骨感，需要時(shí)間來(lái)證明。
2. 抖音做外賣(mài)到底可不可行?如何看待抖音試水外賣(mài)?
張毅：關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，本質(zhì)上并不意外。字節(jié)跳動(dòng)的核心業(yè)務(wù)圍繞個(gè)體消費(fèi)者，積累了大量用戶(hù)，開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)的成本較低，原有核心業(yè)務(wù)和外賣(mài)業(yè)務(wù)的受眾也高度重合。
此外，正如前文所提及，從字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)展規(guī)模來(lái)看，目前公司難以依靠抖音、頭條等核心業(yè)務(wù)來(lái)支撐成長(zhǎng)空間，需要有更多業(yè)務(wù)幫助公司實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這就需要字節(jié)快速進(jìn)入第二個(gè)增長(zhǎng)階段。
根據(jù)央視財(cái)經(jīng)公布的數(shù)據(jù)，截至2020年年底，全國(guó)外賣(mài)總體訂單量高達(dá)171.2億單，同比增長(zhǎng)7.5%，而外賣(mài)作為一個(gè)重要的流量入口，還存在巨大的增量空間有待挖掘，而如此巨大的增量市場(chǎng)值得抖音一試身手。
事實(shí)上，從布局本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)展來(lái)看，去年起，抖音就已開(kāi)始招募探店達(dá)人，鼓勵(lì)達(dá)人到線下打卡餐廳，通過(guò)發(fā)布視頻賺取傭金和流量扶持。
而為了給線下餐廳導(dǎo)流，抖音啟動(dòng)“心動(dòng)餐廳”評(píng)選。今年3月，抖音上線“抖音團(tuán)購(gòu)”，以及新增“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能，逐步挖掘休閑娛樂(lè)等多種消費(fèi)場(chǎng)景。目前看來(lái)，還是有一定效果的，但是否合適大規(guī)模推廣給所有店家，廣告以及刷量無(wú)處不在的移動(dòng)社交平臺(tái)上，則需要有更強(qiáng)的防弊機(jī)制。
3. 相對(duì)于其他平臺(tái)，抖音開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么?
張毅：從路徑設(shè)置上看，首先，抖音在渠道方面存在一定的流量?jī)?yōu)勢(shì)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，除了數(shù)億的海外用戶(hù)外，截至2020年8月，我國(guó)抖音日活躍用戶(hù)達(dá)到6億，人均每日使用時(shí)長(zhǎng)也超過(guò)1小時(shí)。如此流量理論上應(yīng)該能幫助抖音更好地為餐飲商家進(jìn)行宣傳，使其得到更多曝光。但是顯然抖音不會(huì)白忙活，廣告費(fèi)自然不低。
其次，相較于傳統(tǒng)的圖片和點(diǎn)評(píng)形式的餐品推廣，抖音的短視頻內(nèi)容輸出方式，更為直觀簡(jiǎn)明，吸引力更強(qiáng)，因此在消費(fèi)轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢(shì)比圖文更加明顯。受益于抖音的算法推薦機(jī)制，評(píng)價(jià)較高的爆款餐飲內(nèi)容，有機(jī)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲取巨大的關(guān)注和點(diǎn)贊，吸引用戶(hù)關(guān)注和消費(fèi)。當(dāng)然，相信這一模式未來(lái)不僅僅在抖音，其他平臺(tái)同樣也會(huì)出現(xiàn)。
4. 入局外賣(mài)賽道，抖音會(huì)面臨怎樣的挑戰(zhàn)，未來(lái)又將如何突圍?
張毅：短視頻具有媒體屬性，而媒體習(xí)慣追逐熱點(diǎn)，從長(zhǎng)期來(lái)看，抖音的探店模式是否可持續(xù)發(fā)展還很難說(shuō)。而且不管是商家還是達(dá)人，為了促成業(yè)務(wù)成交，在推薦時(shí)都會(huì)存在夸大的成分，這在未來(lái)很可能會(huì)成為趨勢(shì)。一旦時(shí)間長(zhǎng)了，用戶(hù)的好奇心就可能逐漸丟失。
另外，外賣(mài)場(chǎng)景與抖音短視頻用戶(hù)的需求并不完全匹配。刷抖音是一個(gè)長(zhǎng)期依賴(lài)的消費(fèi)行為，外賣(mài)時(shí)間占刷抖音時(shí)間的一小部分。實(shí)際上大部分時(shí)間刷抖音的時(shí)間，不適合點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)間或地點(diǎn)，這對(duì)抖音轉(zhuǎn)化導(dǎo)流也有一定限制。
值得注意的是，盡管來(lái)自抖音的信息流推薦，能夠讓用戶(hù)在刷視頻時(shí)，領(lǐng)取商家提供的優(yōu)惠券并到店使用。一些探店視頻也能夠激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)欲望，通過(guò)達(dá)人種草并轉(zhuǎn)化成訂單，補(bǔ)貼也一直是刺激外賣(mài)需求的利器。但若新入局的抖音繼續(xù)以補(bǔ)貼換增長(zhǎng)，效果也將是短暫的。
此外，外賣(mài)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)還在于，擁有完善的配送體系和地推團(tuán)隊(duì)，這需要抖音一步步去搭建。目前從肯德基和喜茶身上可看到，抖音并未參與實(shí)際的外賣(mài)業(yè)務(wù)，而是以小程序等形式接入抖音，滿足平臺(tái)產(chǎn)生的少量外送需求。未來(lái)抖音能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍而出，還有待時(shí)間去驗(yàn)證。
5. 抖音進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)會(huì)有什么影響?
張毅：抖音的入場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加劇外賣(mài)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。外賣(mài)行業(yè)天然的用戶(hù)粘性較弱，對(duì)價(jià)格較為敏感，從這一點(diǎn)上來(lái)看，抖音的淺介入模式，是否能夠在價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)支配能力，贏得客戶(hù)尚待觀察。
此外，抖音“心動(dòng)外賣(mài)”進(jìn)場(chǎng)，讓一批餐飲商家“又驚又喜”，許多餐飲商家也希望自己可以薅一點(diǎn)平臺(tái)的羊毛。抖音的心動(dòng)餐廳已經(jīng)積累了部分本地商家的資源，而且這些商家大多是高品質(zhì)店鋪或者網(wǎng)紅店鋪，如果抖音能夠?qū)⑦@些商家資源進(jìn)行整合，走“品質(zhì)外賣(mài)”的路線，或者也有可能在外賣(mài)市場(chǎng)分得一杯羹的。
但總的看來(lái)，畢竟抖音的媒體屬性濃，輕資產(chǎn)運(yùn)作模式顯著。相比之下，外賣(mài)則本地屬性強(qiáng)，業(yè)務(wù)模式重，門(mén)檻高。字節(jié)跳動(dòng)、抖音企業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)作基因要想真的有立足之地并不簡(jiǎn)單，路途注定曲折。
張毅，中國(guó)科協(xié)九大代表，艾媒咨詢(xún)創(chuàng)始人CEO、艾媒研究院院長(zhǎng)兼首席分析師、中山大學(xué)及暨南大學(xué)碩士研究生導(dǎo)師、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)客座教授;著有《互聯(lián)網(wǎng)+:顛覆還是被顛覆
》《新零售革命-后電商時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)》等近20本暢銷(xiāo)圖書(shū)。
張毅擁有近20年的大數(shù)據(jù)咨詢(xún)和行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期關(guān)注大數(shù)據(jù)、人工智能、新零售、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等新經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，并對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)具有獨(dú)特的見(jiàn)解以及豐富的研究經(jīng)驗(yàn)，為人民日?qǐng)?bào)、新華社、CCTV、華爾街日?qǐng)?bào)、財(cái)富雜志、福布斯雜志、英國(guó)金融時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)學(xué)人等多家權(quán)威媒體特約專(zhuān)家評(píng)論員。
推薦閱讀：
抖店新店如何管理評(píng)價(jià)?
1688平臺(tái)升級(jí)調(diào)整分階段交易工具
社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局加速分化
